Allt kundvärde skapas efter försäljningen – dags att omfördela resurserna?

I den ständiga jakten på att vara kundcentrerade utlovar företag en värld där kundens behov står i centrum. Men paradoxalt nog verkar denna ambition ofta glömmas bort efter att affären är i hamn. Det är som om försäljningens slutsignal också markerar slutet på företagets engagemang.

Denna artikel djupdyker i detta märkliga beteende och undersöker hur det underminerar själva idén om kundcentrering:
- Värdet för kunden skapas alltid efter försäljningen, varför kallar vi ofta denna fasen då för "post-sales"?
- Visualiseringar av kundlivcykeln har ofta oproportionerligt fokus på ”pre-sales”
- Fördelning av budget reflekterar en tro på att värde skapas vid försäljningstillfället
- Stora ekonomiska anledningar till att bli bättre på aktiviteter efter försäljningen

Post-sales: slutet på kundlivscykeln
Fasen efter försäljningen är ofta den bortglömda hjälten i kundrelationen. Företag som snabbt övergår från försäljning till nästa affärsmöjlighet missar en kritisk punkt i kundresan. När produkten är såld och transaktionen avslutad börjar faktiskt en ny fas av värdeskapande, men trots det fortsätter många företag att ignorera denna fas och ge ägarskap av detta till kundservice. Denna försummelse är inte bara ett missat tillfälle att skapa mervärde, utan signalerar också en bristande förståelse för kundens verkliga behov.

Kunden är, i ett nötskal, alltid en medskapare av värde.
Kunden spelar en avgörande roll i skapandet av värde. vilket innebär att deras interaktion och engagemang med produkten eller tjänsten inte slutar vid köptillfället. I stället fortsätter de att bidra till att skapa värde genom användning, feedback och spridning av erfarenheter.
Att vi använder termen post-sales för att beskriva aktiviteter efter köpet understryker, kanske oavsiktligt, en affärsmentalitet där fokus och prioritering ligger på själva försäljningsögonblicket snarare än på det kontinuerliga kundvärdet. Denna terminologi speglar en djupt rotad syn inom många företag att den verkliga 'vinsten' sker vid transaktionstillfället, och att allt som följer efter är sekundärt eller till och med en börda. Detta perspektiv kan leda till en begränsad förståelse för vad äkta kundcentrering innebär och hur långsiktigt värde skapas.

De vanliga visualiseringarna av kundens livscykel är ofta oproportionerligt fokuserade på de tidiga stadierna – som medvetenhet (awareness), övervägande (consideration) och beslut (decision) – medan de ger betydligt mindre uppmärksamhet åt de senare skedena, särskilt efterförsäljningen. Dessa modeller är ofta rika på detaljer när det gäller att locka till sig kunder och leda dem fram till köp, med omfattande strategier för marknadsföring och engagemang. Däremot blir visualiseringarna märkbart mer spartanska när det gäller att skildra vad som händer efter att en försäljning är genomförd. Aktiviteter för att skapa värde för en befintlig kund, exempelvis i form av lärande eller inspiration, får ofta inte den plats den förtjänar i dessa visualiseringar.

Den bistra verkligheten av "kundcentrering"
Ironiskt nog har termen "kundcentrerad" blivit något av ett modeord som ofta saknar substans. Företag som deklarerar sig som kundcentrerade, men som sedan aktivt undviker att engagera sig i den fasen i kundlivscykeln där det verkliga kundvärdet skapas, faller i en farlig fälla. Det är som att leka kurragömma med kunden precis när de behöver oss som mest. Denna avståndstagande till kundens fortsatta resa och behov kan ha förödande effekter på relationen.

I verkligheten är det i den så kallade post-sales fasen som grunden för äkta kundlojalitet och långsiktigt värde läggs. Det är här företag har chansen att överträffa förväntningar, lösa problem och djupdyka i kundens faktiska användning och upplevelse av produkten eller tjänsten. Denna period erbjuder rika möjligheter att samla in insikter, förstå kundens behov på djupet, och iterativt förbättra erbjudandet. Genom att reducera denna fas till något som sker "efter" försäljningen, missar företag vikten av kontinuerlig engagemang och innovation i skapandet av kundvärde.

Om man tittar på hur företag ofta fördelar sin budget kring detta uppenbarar sig ofta en markant och problematisk obalans. Det är vanligt att en stor andel av resurserna viks till marknadsföring och försäljning, i syfte att attrahera nya kunder och maximera direktintäkterna från försäljning. Denna prioritering reflekterar en grundläggande tro att det primära värdet genereras vid försäljningstillfället. Konsekvensen blir att tjänster och insatser efter köpet ofta får nöja sig med en mindre del av budgetkakan.

Konsekvenserna av att förbise kundvärdet
När företag struntar i vad som skapar kundvärde uppstår en rad negativa konsekvenser:

1. Kundens upplevelse förminskas: Kundens resa slutar inte vid köpet. Utan adekvat support och engagemang efter köpet, känns kundens resa ofullständig, vilket kan leda till missnöje och förlorad lojalitet.

2. Missade möjligheter till värdeskapande: Genom att inte utnyttja efterförsäljningstjänsten missar företag chansen att skapa ytterligare värde för kunden – värde som uppstår när kunden lär sig att använda och integrera produkten eller tjänsten i sitt liv.

3. En försämrad varumärkesuppfattning: Negligerad efterförsäljning kan skada varumärkets rykte. Kundens upplevelse efter köpet är lika viktig som interaktionen före och under köpet.

Ekonomiska effekter av att fokusera på kundvärdet:
Att minska churn, det vill säga att minska antalet kunder som avslutar sin relation med ett företag, har betydande ekonomiska effekter som kan stärka ett företags finansiella ställning. Fokus på att minska churn inte bara förbättrar kundlojaliteten utan leder också till flera positiva ekonomiska konsekvenser.

Ökad Kundlivstidsvärde (CLV)- Genom att minska churn förlängs genomsnittlig kundlivstid, vilket innebär att kunden fortsätter att generera intäkter för företaget under en längre period. Detta ökar kundens livstidsvärde (Customer Lifetime Value, CLV), en nyckelindikator som speglar den totala nettovärdet som en kund bidrar med under sin tid som kund. Högre CLV innebär att varje kund blir mer värdefull för företaget, vilket kan bidra till bättre lönsamhet och ekonomisk stabilitet.

Minskade marknadsförings- och försäljningskostnader - Att attrahera nya kunder är ofta betydligt dyrare än att behålla befintliga. Genom att minska churn kan företag därför realisera betydande besparingar på marknadsförings- och försäljningskostnader. De resurser som annars skulle ha lagts på att attrahera nya kunder kan istället användas till att förbättra produkter, tjänster eller kundupplevelser.

Stabilare intäktsflöden - företag med låga churn-nivåer upplever ofta mer förutsägbara och stabila intäktsflöden. Detta beror på att en lojal och nöjd kundbas ger en kontinuerlig och pålitlig inkomstkälla. Stabilare intäkter gör det enklare för företag att planera för framtiden, investera i tillväxt och innovation samt hantera ekonomiska svängningar.

Bilden nedan visar tydligt effekten av andel tappade kunder, hela kundbasen påverkas väldigt mycket av om vi har 5% eller 10% churn:

Vägen framåt: att omdefiniera post-sales till att skapa kundvärde
För att komma till rätta med dessa utmaningar måste företag omdefiniera sin syn på post-sales. Det är inte bara en supportfunktion, utan en väsentlig del av kundresan och en kritisk komponent i det långsiktiga värdeskapandet. Företag bör:
- Engagera sig proaktivt: Genom att erbjuda proaktiva och personaliserade tjänster för befintliga kunder kan företag skapa kundvärde.
- Skapa kontinuerliga lärmöjligheter: Utbildning och vägledning efter köpet hjälper kunderna att maximera värdet av sina köp och få en djupare produktförståelse.
- Uppmuntra feedback: Aktivt söka kundfeedback efter försäljning för att förbättra produkter och tjänster och skapa en mer anpassad kundupplevelse.

Att strunta i kunden efter att försäljningen är slutförd är inte bara ett misstag; det är ett strategiskt felsteg som innebär en missad möjlighet att bygga hållbara relationer med sina kunder. Det är dags för företag att leva upp till löftet om att vara kundcentrerade – inte bara före och under försäljningen, utan också långt efter att affären är avslutad.

Helen Rigamonti

https://enlightme.se/tpost/462gp6b741-allt-kundvrde-skapas-efter-frsljningen-d