CX och kundservice - hur hänger det ihop?

Customer Experience Management (CXM) och kundservice är två väsentliga aspekter av en organisations arbete med kundupplevelsen, men det är viktigt att förstå att de inte är samma sak. Kundservice fokuserar på direkt interaktion med kunderna, ofta när de stöter på problem eller har frågor. Det handlar om att ge snabb och effektiv hjälp för att lösa specifika frågor eller utmaningar som kunderna möter. Medan kundservice är en viktig del av den övergripande kundupplevelsen, är det en av alla komponenterna i hela kundens resa.

En artikel skriven av Helén Rigamonti - samarbetspartner till Kontakta

Customer experience (CX), kundupplevelse, handlar om upplevelsen i alla beröringspunkter som en kund har med en organisation – från den första kontakten tills man blir en emotionellt lojal kund – det vill säga den totala upplevelsen av organisationen och varumärket. Det inkluderar inte bara de moment då kunden aktivt söker hjälp eller stöd (som i kundservice) utan även kundens upplevelse av företagets produkter, tjänster, varumärke och kommunikation över tid. Detta inkluderar allt från webbplatsens användarvänlighet till hur enkelt det är att kontakta kundservice och hur produkten levereras.

Customer experience management (CXM) betonar att allt en organisation gör bidrar till kundupplevelsen. Detta innefattar exempelvis budskapen man använder i olika kanaler, försäljningsprocessen och servicen efter försäljningen, men även andra interna faktorer som hur avdelningar interagerar med varandra, ledarskapet och kulturen bland medarbetare. Alla beröringspunkter som en kund har under sin resa bör överensstämma med varandra och upplevas som en sömlös helhet. Att systematiskt arbeta med att leverera rätt kundupplevelse i samtliga beröringspunkter är själva definitionen av CXM.

Ett annat sätt att definiera en kundupplevelse är det intryck man lämnar kvar hos sina kunder, det vill säga känslan hos kunderna och hur de tänker om organisationen eller varumärket i alla faser av kundresan. Alla beröringspunkter spelar in i kundupplevelsen, och dessa beröringspunkter kan uppstå i flera olika delar av organisationen. Därför innefattar arbetet med CX en hel del kontinuerligt organisatoriskt förändringsarbete.

I en kundresa kan man oftast identifiera en eller flera beröringspunkter som är avgörande för hela kundens upplevelse. Dessa kallas kritiska beröringspunkter (moments of truth) – om kunden blir nöjd i den beröringspunkten kommer relationen att stärkas, och om kunden blir missnöjd kommer relationen att försvagas. Interaktionerna med kundservice är ofta kritiska beröringspunkter i kundresan, vilka har en djupgående effekt på kundens uppfattning av upplevelsen i sin helhet.

Kundservicens roll i kundens upplevelse är betydande, då den etablerar en direkt koppling mellan kunden och organisation. Denna koppling innebär att kunden kan kommunicera sina behov, förväntningar, feedback och eventuella problem direkt till organisationer, utan mellanhänder eller fördröjningar. Detta möjliggör en tvåvägskommunikation där organisationer inte bara kan svara på kundens frågor och lösa problem i realtid, utan också aktivt samla in information och insikter från kunden.

I slutändan är samspelet mellan CX-arbetet och kundservice tätt sammanflätat. Genom att noggrant analysera kundens resa och identifiera potentiella hinder kan organisationer utforma CX-strategier som eliminerar problem och förbättrar den totala upplevelsen. På så vis kan organisationer undvika situationer där kunder behöver kontakta kundservice för att lösa problem. En väl utformad kundupplevelse ger kundservice ökade möjligheter att fokusera på att förstärka kundrelationer och driva långsiktig försäljning snarare än enbart att hantera problem och incidenter.

Kundservice roll för kundlojalitet
Kundservice är inte bara en supportfunktion utan en kritisk del i kundupplevelsen som direkt påverkar lojaliteten. När man ägnar sig åt kommersiell verksamhet i någon form kan man säga att allt arbete som läggs ner på att skapa rätt kundupplevelser syftar till att skapa lojala kunder. Alla vinstdrivande organisationer existerar för att skapa värde i någon form för sina kunder, och därför kan den lojala kunden ses som ett kvitto på hur bra organisationen är på att leverera värde. Men vad innebär det egentligen att vara en lojal kund? Begreppet lojala kunder används ofta inom organisationer, men det är sällan man reflekterar över varför kunden är lojal. När organisationer pratar om kundlojalitet menar de vanligtvis kunder som kommer tillbaka och köper fler produkter, det vill säga återköpande eller trogna kunder. Dessa kunder är absolut viktiga, men de är inte nödvändigtvis lojala.

Det finns två typer av kundlojalitet:

· Beteendemässig kundlojalitet innebär att kundbeteendet styrs av rationella skäl, exempelvis att butiken ligger nära eller att det är bekvämt, billigt eller enkelt att handla där. Kunden lockas till ett annat varumärke om det finns rationella skäl för kunden att byta.

· Attitydmässig/emotionell kundlojalitet innebär att kundbeteendet styrs av känslomässiga skäl, exempelvis att kunden känner en stark koppling till varumärket eller att organisationer erbjuder rätt upplevelse för kunden. Kundens benägenhet att byta till en annan produkt eller butik är betydligt lägre när hen känner en känslomässig koppling till ett varumärke.

Det skiljer sig mycket mellan dessa två lojalitetstyper, och begreppet kundlojalitet riskerar att användas slentrianmässigt. En risk med att inte förstå vilket typ av kundlojalitet kunderna upplever är att organisationers kundrelationer blir mer känsliga för konkurrens. De flesta organisationer har genom olika kundklubbar och medlemskap koll på den beteendemässiga lojaliteten, det vill säga att kund A handlar X antal gånger per år till en summa av Y kronor. Det behöver inte innebära att kunden föredrar ett organisationer. Att då prata om lojala eller trogna kunder ger en felaktig bild. En känslomässig koppling till kunder innebär att de har en positiv inställning och pratar gott om organisationer och dess varor eller tjänster. Eftersom attitydmässig kundlojalitet visar människors inställning är det också mer långsiktigt värdefullt än att enbart ha beteendemässigt återköpande kunder. Den kund som är lojal på riktigt är dessutom ofta beredd att betala mer samt har mer tålamod vid eventuella förseningar eller reklamationer. (Boström & Friberg 2018).

Att leverera en trygg, pålitlig och kompetent kundservice när kunden behöver den som mest har goda förutsättningar att skapa attitydsmässig lojalitet till ett varumärke. Denna form av lojalitet sträcker sig bortom den omedelbara transaktionen och bygger en djupare känslomässig bindning mellan kunden och varumärket. När kunderna upplever att de kan lita på att ett organisationer står redo att stödja dem i kritiska ögonblick, förknippas det med positiva värden som pålitlighet, säkerhet och omtanke.

Uppnå emotionell lojalitet genom att leverera upplevd rättvisa
Hur mycket vi än arbetar på att designa en perfekt kundupplevelse är det oundvikligt att det kommer att uppstå problem och misstag längs vägen. Trots våra ansträngningar kommer vi någon gång att misslyckas med att leva upp till kundlöftet i kritiska ögonblick i kundresan. Detta kan ta form av felleveranser, missade bokningar, felaktiga fakturor eller driftstörningar av olika slag. När sådana situationer uppstår är det viktigt att vi agerar snabbt för att lösa problemet och visa kunden att vi tar ansvar för våra misstag.

Dessa misslyckanden kan vara en källa till frustration och irritation för kunderna, men det finns också en stor möjlighet i dem: de kan leda till ökad kundlojalitet och starkare relationer. Med god hantering av fel som uppstått har man möjlighet att se till att kundresan avslutas på ett positivt sätt. Om allt görs på rätt sätt kan det skapa en starkare relation mellan företaget och kunden än om problemet aldrig hade uppstått, ett fenomen som kallas för service recovery paradox. Det innebär alltså att det är möjligt att vända en negativ kundupplevelse till något positivt och öka kundens känslomässiga lojalitet gentemot företaget, genom att ge en god service i kundmötet när något har gått fel.

En effektiv ”återhämtning” handlar till stor del om att tillfredsställa kundens behov av upprättelse och ge personen en känsla av att hen behandlats på ett rättvist sätt. För att uppnå detta behöver man ta hänsyn till tre aspekter:

· Processen. Kunden bedömer hur förfarandet för att lösa problemet och få rättvisa går till. Var det enkelt att komma i kontakt med rätt person? Krävdes det mycket ansträngning för att få en lösning på problemet?

· Samspelet. Kunden bedömer hur lösningen presenteras, och här är empati och förståelse från företagets sida och på vilket sätt samtalen sker viktiga faktorer.

· Kompensationen. Kunden bedömer om lösningen är tillräcklig för att kompensera för kostnaderna, påverkan, tiden och besväret som orsakades av felet.

Om man som företag visar att man kan hantera problem på ett bra sätt kan det leda till en bättre känslomässig relation till kunden.

Kundservice som källa till kundinsikter
I CX-arbetet när vi utformar kundupplevelser spelar insamlingen av kundinsikter en central roll. I arbetet med att samla in kundinsikter ligger fokus på att förstå kundernas behov, denna förståelse är avgörande för att skapa produkter som verkligen tilltalar kundens önskemål och löser deras problem.

Genom kontakten med kunderna samlar kundserviceavdelningen in värdefull feedback och insikter som kan användas för att förbättra den övergripande kundupplevelsen. Kundservice skapar en direkt och kontinuerlig kontakt med kunden, en ofta förbisedd men oerhört viktig källa till kundinsikt. Genom att analysera interaktioner med kundservice kan organisationer identifiera vanliga problem som kunderna stöter på, vilket gör det möjligt att adressera dessa frågor på ett mer systematiskt sätt.

För att ytterligare fördjupa analysen och förståelsen av de data som genereras genom kundservice, spelar artificiell intelligens (AI) en allt större roll. AI och maskininlärning kan effektivt tolka stora volymer av data för att identifiera djupgående insikter och mönster som inte är uppenbara vid första anblicken. Detta inkluderar automatiserad text- och sentimentanalys för att förstå kundens känslor och intentioner samt prediktiv analys för att förutse framtida behov och trender.

Kundservice kan ge en skattkista av insikter som är värdefulla för nästan alla aspekter av en organisations drift och strategi. Genom att analysera interaktioner och feedback från kundservice kan organisationer få kundinsikt om:

· Kundbehov och förväntningar: Identifiera vad kunderna verkligen vill ha och förväntar sig från dina produkter samt förståelse för hur kunderna värderar olika aspekter av din erbjudande.

· Produkt- och tjänsteförbättringar: Insamling av feedback om produkter och tjänster för att identifiera förbättringsområden samt upptäcka vanliga problem som kunder stöter på.

· Hinder i kundresan: Identifiera de specifika stadierna i kundresan där kunder möter hinder samt få förståelse för delar av kundupplevelsen som behöver förenklas eller förbättras.

· Trender och mönster i kundbeteende: Upptäcka trender i kundbeteende, såsom vanliga frågor eller problem som uppstår under vissa tider eller under specifika omständigheter.

· Potentiell kundbortfall: kartlägg de viktigaste anledningarna till att kunder väljer att lämna och motverka dessa

Att integrera kundservice och CX-arbetet är en nyckel för att bygga starka kundrelationer och främja emotionell lojalitet. Framtiden tillhör de företag som inser detta värde, vilket lyfter både kundservice och den övergripande kundupplevelsen.

Källor:

Boström, M. & Friberg, S. (2018). Kundresan: Din guide till hållbara kundrelationer. Stockholm: Liber.
Helén Rigamonti (2024) Customer experience management på svenska : att systematiskt leverera rätt kundupplevelse - Lund, Studentlitteratur AB

Hela artikeln…