mar
Förstå gapen i levererad kundupplevelse
Då kundupplevelsen alltmer definierar framgången för ett företag, blir det viktigt att förstå vilken kvalitet på vår upplevelse som levereras. Att identifiera och analysera gapen mellan det vi avser att leverera och det kunderna faktiskt upplever kan ge värdefulla insikter. Dessa insikter kan sedan användas för att rikta in insatser där de gör mest nytta, oavsett om det handlar om att förbättra kommunikation, produktkvalitet eller kundservice.
En artikel av Helén Rigamonti - samarbetspartner till Kontakta
Varför är det viktigt?
Nedan presenteras statistik som förklarar varför denna fråga förtjänar vår uppmärksamhet, (se källor nedan):
· Undersökning från Bain & Co: visar att trots att 80% av VD:ar tror att de levererar en överlägsen kundupplevelse, instämmer endast 8% av kunderna. Att förstå och minska detta gap är centralt i arbetet med att förbättra kundupplevelsen.
· "Enligt en undersökning Market Research Society och Harvard Business Review, framgår det att endast 10-11 % av besluten inom företag faktiskt baseras på insikter inhämtade från kunder.
· En nyligen genomförd granskning av svensk kundservice av Konsumentverket visar på allvarliga brister i branschen. Inte mindre än 45 företag har fått en varning för 'dysfunktionell kundvård'.
Fem olika typer av gap
Att identifiera och förstå de kvalitetsgap som kan uppstå mellan vad kunderna förväntar sig och vad de faktiskt upplever är nyckeln till att utveckla vår kundupplevelse. Denna process, som inbegriper att kartlägga, analysera och åtgärda olika typer av gap, utgör grunden för en strategisk tillvägagångssätt mot kvalitet. Med inspiration från servicegurun Christian Grönroos identifierar vi fem olika huvudgap:
Kunskapsgapet: Skillnaden mellan vad kunder förväntar sig och vad ledningen tror att de förväntar sig. Detta gap kan uppstå från missförstånd av kunddata eller brist på kommunikation från de som är i direkt kontakt med kunderna till företagsledningen.
Exempel på kunskapsgap:
Ledningen på ett hotell antar att gästerna främst värdesätter snabb incheckning, medan gästerna i själva verket lägger större vikt vid kvaliteten och renligheten i deras rum. Detta leder till att personalen lägger sitt fokus på fel områden, vilket inte möter de verkliga förväntningarna hos gästerna.
Strategier för att överbrygga kunskapsgap:
- Förbättra insamlingen av kundinsikter genom att förfina kundundersökningarna så att de blir mer riktade och detaljerade.
- Stärka den interna kommunikationen för att garantera att återkoppling från kunder effektivt når fram till ledningsnivå.
- Reducera antalet hierarkiska nivåer som informationen måste passera för att minska risken för informationsförlust.
Standardgapet: Skillnaden mellan företagets uppfattning om kundens förväntningar och de standarder som företaget sätter för att möta dessa förväntningar. Det här gapet kan komma från slarv i planeringen, brist på tydliga mål inom organisationen eller otillräckligt stöd från de högsta cheferna för att planera för god kvalitet.
Exempel på standardgapet:
I en IT-firma kan ledningen tro att kvaliteten främst ligger i teknisk prestanda och snabbhet, medan de faktiska kvalitetskraven också inkluderar användarvänlighet och kundservice. Detta leder till att utvecklingsteamet fokuserar för mycket på tekniska specifikationer utan att ge tillräckligt utrymme för användarvänlighet och support, vilket inte uppfyller kundernas faktiska behov och förväntningar.
Strategier för att överbrygga standardgapet
- Förbättra planeringsprocessen genom att säkerställa att den tar hänsyn till alla aspekter av servicekvalitet, inklusive kundperspektivet.
- Säkerställ tydlig målsättning inom organisationen som speglar en holistisk syn på kundupplevelsen, inte bara begränsad till tekniska specifikationer.
- Uppmuntra till samarbete mellan olika team och avdelningar i utformningen av kvalitetskrav för att säkerställa att de är realistiska och heltäckande.
Leveransgapet: Leveransgapet representerar skillnaden mellan kvalitetsmål och den faktiska utförandet av dessa mål i leveransen. Detta gap kan uppstå när de fastställda målen är för komplicerade, personalen inte håller med om eller följer dessa mål, målen inte överensstämmer med företagets kultur eller när teknik och system inte stödjer utförandet.
Exempel på leveransgapet:
Ett exempel på leveransgapet kan vara ett företag som har fastställt mycket detaljerade och strikta kvalitetsmål för kundservice, men personalen finner dessa mål orealistiska och i konflikt med deras arbetsmetoder. Som ett resultat blir svarstiderna längre än utlovat, och kundservicen upplevs som bristfällig av kunderna.
Strategier för att hantera leveransgapet:
- Se till att kvalitetsmålen är praktiska och förstådda av alla anställda.
- Se till att all personal får utbildning och förstår vikten av deras roll i att leverera kvalitet
- Använd teknik och system som underlättar för personalen att uppfylla kvalitetsmålen, och se till att dessa verktyg är användarvänliga och effektiva.
Kommunikationsgapet: Skillnaden mellan de löften som ges i marknadsföringen och den faktiska upplevelsen av servicen. Det här gapet kan dyka upp när det som sägs i reklamen inte matchar med hur servicen verkligen är och uppstår ofta när det inte finns en tydlig koppling mellan hur tjänsterna planeras att utföras och hur de faktiskt marknadsförs. En bidragande faktor kan vara en benägenhet inom marknadsföringen att överdriva fördelarna med en tjänst, vilket skapar orealistiska förväntningar hos kunderna.
Exempel på kommunikationsgapet:
Ett företag som säljer hemelektronik lovar "snabb och enkel installation" i sin reklam. När kunderna väl köpt produkten upptäcker de att installationsprocessen är krånglig och tidskrävande.
Strategier för att minska kommunikationsgapet:
- Jobba tillsammans med de som hanterar servicen när nya kampanjer planeras. På så sätt kan man undvika löften som inte kan hållas.
- Kommunicera tydligt och ärligt med kunderna. Om en tjänst eller produkt har begränsningar är det bättre att vara öppen med det från början.
Uppfattningsgapet: handlar om skillnaden mellan den service som kunderna upplever och den service de förväntar sig. Detta gap blir synligt när det finns en diskrepans mellan kundens förväntningar och den faktiska servicen som levereras. Orsakerna till detta gap kan vara många och varierande, inklusive tidigare erfarenheter, personlig kommunikation, och marknadsföringsbudskap som kunderna har utsatts för. Detta gap kan leda till dåligt rykte genom negativa kundambassadörer, skadad image för företaget och negativa kommentarer i sociala medier.
Exempel på uppfattningsgapet:
En anställd byter enkelt användarnamn via en molntjänst hemma, men stöter på en krånglig process på jobbet för samma ändring som kräver manuell hantering av IT-avdelningen. Detta skapar ett uppfattningsgap då den smidiga upplevelsen hemifrån inte motsvaras av den tidskrävande processen på jobbet. Detta tar betydligt längre tid än förväntat, vilket leder till förseningar i projektarbetet och frustration hos den anställde.
För att överbrygga uppfattningsgapet bör företag:
- Kontinuerligt samla in och analysera kundfeedback för att förstå och justera eventuella missförstånd eller felaktiga förväntningar.
- Investera i utbildning och resurser för att förbättra kvaliteten och därigenom minska skillnaden mellan förväntad och upplevd service.
Några råd på vägen
För att göra kunderna nöjdare och få dem att fortsätta vara lojala är det viktigt att företag tar itu med skillnader i vad de lovar och vad de levererar på ett genomtänkt sätt. Här är några enkla råd från vad forskningen säger om hur man kan bli bättre på detta:
1. Kvalitet är vad kunden uppfattar det som - det är inte bara något som bestäms uppifrån av företagsledningen eller något som går att mäta med exakta siffror. Istället handlar det om kundens egna känslor och tankar om det de får. Det här betyder att kvaliteten är direkt kopplad till hela upplevelsen av att använda en tjänst, där kunden ofta spelar en viktig roll. Det är hela kundresan som räknas – från det första mötet med företaget till tjänstens slutgiltiga leverans. Hur kunden blir bemött och behandlad under hela denna resa, och hur varje steg i processen känns, påverkar starkt kundens uppfattning om kvaliteten.
2. Kvalitet skapas i varje möte med kunden: Vid varje steg i kundens resa, vid de kritiska beröringspunkterna, formas kundens syn på kvaliteten. Eftersom dessa interaktioner sker direkt mellan kunden och den som ger tjänsten, byggs kundens upplevelse av kvalitet upp vid dessa tillfällen. Detta understryker hur viktigt det är att planering och utformning av kvalitet inte bara hanteras centralt utan också tar hänsyn till dem som är i direkt kontakt med kunderna.
3. Alla bidrar till den upplevda kvaliteten: Varje anställd som kommer i kontakt med kunden spelar en roll i skapandet av kvalitetsupplevelsen. Detta inkluderar inte bara dem som direkt interagerar med kunden utan även de som arbetar i bakgrunden och stöttar personalen med kundkontakt.
4. Kunden som medskapare av kvalité: När kunden använder det du erbjuder blir de en del av att skapa upplevelsen och kan påverka både hur det går till och slutresultatet. Det är därför viktigt att företag guidar kunderna på ett sätt som gör att de hjälper till att göra upplevelsen bättre, och inte oavsiktligt försämrar den.
5. Involvera ledningen: Gör kundens röst mer framträdande inom organisationen genom att öka antalet mötesplatser mellan kunder och ledningsgruppen. I många organisationer är kundens röst relativt svag, och CX-team måste ofta kämpa för att få investeringar i kundupplevelsen att prioriteras. Genom att regelbundet låta ledningen direkt ta del av kundfeedback, förstå deras behov och utmaningar, samt omedelbart agera på denna insikt, kan organisationen få en bättre förståelse för vikten av att investera i kundupplevelsen. Att integrera kundens perspektiv i beslutsprocessen skapar en mer kundcentrerad kultur inom företaget.
Källor:
· Service Management och marknadsföring : kundorienterat ledarskap i servicekonkurrensen 2015, Författare: Christian Grönroos
· https://hbr.org/2012/08/marketers-flunk-the-big-data-test
· https://www.bain.com/insights/keeping-up-with-your-customers/